Objection Handling

化危機為轉機

潛在客戶的異議通常是一種積極性的指標，表示該潛在客戶願意繼續談下去。但這時機可能會很快就急轉直下，除非您擁有可靠的策略化危機為轉機。

在銷售時，潛在客戶會提出一些異議或具有挑戰性的問題。這並不表示他們沒有興趣。這是整個過程的一部分。

為什麼客戶會提出異議？

採購時，您必須徹底了解自己在買什麼，您也必須確定這個決定是明智的。價錢當然是一個因素；價錢要合適。對大多數的採購者而言，更重要的是產品能完全符合他們的需要。

當客戶提出異議時，他其實是表示：「您的產品似乎很好，但是我不覺得把錢花在它上面是合理的。」這個人是在告訴您，他或她的心中仍有疑惑未解。

如何回應異議？

許多業務代表相信最好的回應方式就是把產品所有的優點告訴客戶並提供折扣。這些方式也許偶而會奏效，但通常是行不通的，因為它們並未觸及客戶真正關心的事情。

在推銷的過程中，回應異議最有效的方法就是仔細聆聽客戶所說的話並，並遵循下列三個簡單的步驟：

1. 認清關鍵何在
客戶所表達出來的異議通常是很簡短的，例如：「我不認為那個在這裡行得通。」或者「太多了。」在您確實了解客戶為何有這種感受之前，您無法對這種說法有所回應。

2. 針對關鍵點回應
      一旦您發現真正的關鍵點，您就可以據此提出一個清楚而明確回應。

3. 確認客戶對您的回應滿意
      回應異議之後，要先讓潛在客戶同意您已觸及那個關鍵點，然後再繼續下去。

讓我們以一個實例來看這種方法如何奏效。業務代表在正在向潛在客戶推銷戲院廣告，而該客戶從未使用那種廣告媒體。

客戶：聽起來這是一個有趣的方法，但是我不認為您們的幻燈片適合我們。

業務代表：為甚麼？

客戶：我很清楚我們是如何把我們其他的廣告修正到滿意的地步。我們的廣告代理商花了很多年的功夫才終於弄對了。您們說您們可以做出三張適合我們的幻燈片？我可不這麼認為。

業務代表：您擔心的是，因為您的廣告代理商花了很長的時間才將您想要的給您，照樣我們也要花很長的時間才能做好。

客戶：對極了！也許您們永遠搞不好。而我就會被這一張為期26週的合約卡住。

業務代表：您目前的廣告比您的廣告代理商第一次的作品好，這是怎麼一回事？

客戶：這很難解釋。但他們就是不了解玻璃與鏡子這門生意。他們不知道我們的客戶需要什麼，吸引他們上門。

業務代表：但是他們現在了解了？

客戶：他們終於派了一個名叫Marjorie的女孩子來研究我們的業務，了解我們如何努力使自己與眾不同。現在她為我們所做的作品就非常有價值。

業務代表：也許那就是關鍵。我們製作您的大螢幕幻燈片時，不應該閉門造車。您若許可，我願意拜訪Marjorie，請教她如何為貴公司製作最具廣告效果的MovieMax 幻燈片。

客戶：我可以安排。

上一段對話中呈現出一個人的異議。這個特殊的問題也許永遠不會發生在您的身上，但這個例子的確示範了一個回應異議最有效的方法。這位業務代表不是嘗試去「克服」異議，而是問了許多問題，來充分釐清反對的真正原因。然後他就能夠提出一個實際的解決方法。

當一位潛在客戶說：「我不認為這個適合我們」時，其實他/她真正要說的是：「我不了解這個產品會如何適合我們。」只有在您能了解之後，您才能幫助潛在客戶了解，這表示您必須由提出問題開始。

回應最常見的異議

不管您銷售甚麼，總會碰到一些異議。舉例說明時，我們仍然會用電影院廣告當作銷售的產品，但這些範例適用於很多種產品與服務。

拖延決定：「我需要仔細想一想」
拒絕做決定恐怕是最常見的異議型態。潛在的客戶會說：「我需要仔細想想。」或「我要再看看傳單，以後再答覆您。」這說出這個客戶並沒有具體的異議。他只是覺得需要放慢速度，並且要周密。這裡的危機是，當客戶在考慮的時候，他將開始忘記所有的優點。他考慮得愈久，他就愈可能將注意力轉移到別的事上，而完全忘了您和您的產品。

當您聽到這種答覆時，最好的回應就是幫助客戶考慮：

客戶：我需要想一下才能做決定。

業務代表：有道理。您的廣告很重要，您要確定您的決定對業務有益處。您做決定的時候，要考慮什麼因素？

這個業務代表的策略是，讓潛在客戶說出尚未解決的問題。結果不外乎二者之一。其一是該客戶會了解不需要考慮別的了。第二是他會提出新的問題，讓業務代表為他解答。

「我必須看看價錢」
這是「再答覆您」的另一種說法：

客戶：我必須看看價錢，然後再答覆您。

業務代表：當然。價錢必須合適。畢竟這是一個業務決定，您必須確定它合乎成本。

客戶：這是我一向做事的方式。

業務代表：威爾遜小姐，在協助企業分析廣告成本及回收方面，我有很多經驗，我很樂意幫您做分析。通常最好是從新客戶的價值開始。您估計明年一般的新客戶會跟您做多少生意？

在這個例子中，潛在客戶的異議很清楚。但是這個業務代表不要客戶自己做分析。他的回應是協助提供一個客觀的分析。在潛在客戶說好或不好之前，業務代表問了一個問題。如果潛在客戶的回答是一個數字，她就會讓業務代表幫她做分析。

如果您是使用這種方法，而客戶仍然要想一想，請繼續推銷您的下一種產品。如此就可限制客戶思考的時間，以防她完全忘了這件事。

「我沒有興趣」
這是許多決策者採取的標準拒絕用語。通常出現於氣氛冷淡的拜訪中。它只是表示他們現在不要和業務代表講話。

當您聽到這種異議時，您的第一個反應是要語帶驚訝的提出問題：

客戶：我沒有興趣。

業務代表：哦，真的嗎？為什麼呢？

客戶：不久之前我在您們競爭對手那裡看過類似的東西，我覺得它不適合我們公司。

業務代表：您還記得為什麼他們的計畫不適合貴公司嗎？

此時，您還不知道競爭對手是誰，他們到底提供過甚麼東西，他們是否介紹得很完全，或潛在客戶不喜歡它的地方為何。然而，您已經成功的使客戶開始跟您談了。現在您可以開始釐清他的需求。

當一位潛在客戶說他沒有興趣時，您通常要問好幾個問題才能找到他真正關心的事。然後您就可以予以適當的回應。

「它不適合我的公司」
這個異議也許是對的，也許是錯的。但很可能只是客戶不夠了解這個新產品，而不知道它是否適合她的公司。

客戶：我認為當我的客戶去看電影輕鬆一下的時候，還必須看我的廣告，會感到受辱。

業務代表：我很高興聽到您這麼說，因為我完全同意。這也是為甚麼我要建議您一種非常特別的幻燈片活動。

客戶：哪一種？

業務代表：我知道貴公司在社區從事許多公益服務的工作。您不妨考慮做一張公益服務的宣導幻燈片，呼籲民眾捐助或積極參與那些組織。幻燈片上會出現這個訊息及被幫助者的照片，再加上貴公司的商標就以加強訴求的可信度。

請注意這位業務代表所使用的技巧。因為潛在客戶的異議很清楚，所以他並不用發問來回應。取而代之，他藉由同意客戶的異議而使否定轉為肯定。然後他暫停回應，導致客戶問：「哪一種？」。務必應用這種暫停的方式來讓客戶專注於談話。

「我想我會與您的對手合作」

客戶：我喜歡這個點子，但我想我會與您的對手大螢幕娛樂公司合作。

業務代表：「大螢幕娛樂公司」最吸引您的是什麼？

這位業務代表知道批評對手沒有用，所以她請客戶說出喜歡他們哪些地方。一旦她知道客戶對於對手優點的看法，她就知道自己該如何回應了。

「如果您們公司停業了，怎麼辦？」

客戶：我聽說過這一行有投機的奸商。如果您們公司停業了，或者沒有把我的幻燈片交給戲院，那該怎麼辦？

業務代表：那是絕對不可能發生的。我們是一家國營公司，客戶遍及美國和加拿大。但這是一個相當好的問題。您必須知道您的廣告費沒有被浪費掉。既然本公司就像其他任何和您往來的公司一樣無法確切證明我們會一直經營下去，我們要怎麼做才能使您相信，和我們做生意您的錢不會損失？

客戶；我想您們公司是不可能停業的。我最想聽的是您如何回答我的問題。費用可季繳，對不對？

業務代表：完全正確，因此您的財務風險永遠是最小的。

藉著促使潛在客戶評估風險已經降到最低，這位業務代表讓客戶了解，他的異議已經微不足道了。

總結

大多數的異議不過是許多購買者在做決定過程中的一部分而已。通常您無法用巧辯去克服它們，況且您也無法說服某人買東西，除非他或她準備好了。您所能做的通常就是在出現異議後，追問聰明的問題來找出真正的關鍵，並幫助客戶評估他或她究竟期望從您那裡得到甚麼。